Bölüm I: “WOMM: Ağız mı Kulak mı?”
Kronik enflasyonlu yıllarla vedalaştığımızdan beri, pazarlama camiasının ellerindeki bütçeler de ciddi manada sorgulanmaya başlandı. Rivayetlere göre, sözümona kötü kalpli finansçılar ve onların sihirli küreleri olan denetim ve bütçe elemanları, pazarlamacılar hakkında sağda solda talihsiz açıklamalarda bulunmaya başlamışlar. Talihsiz açıklamaların muhteviyatını inelediğimizde karşımıza çıkan söylemler:
- TV de reklama gerek var mı? Tamam var! O zaman kısa keselim kardeşim.
- Outdoor yapacaksak hangi mecraları satın alırsak işimize yarar? Öyle bir mecrada çıkalım ki hem herkescikler görsün, hem konuşulsun, hem de ürün/hizmet satışlarımızı arttırsın ama mutlaka maliyeti uygun olsun.
- Web Sitemize herkescikler gelsin, bizi tanısınlar, bizden ürün/hizmet alsınlar, sürekli orada yatıp kalksınlar, başka sitelere gitmesinler. Hısımlarını, akrabalarını da çağırsınlar
- Promosyon mu? Tamam! En ucuzundan, anahtarlık yaptıralım. Üzerinde şirketimizin logosu olan, içine çicek de ekilebilecek işlevsellikteki Muglardan da yaptıralım, dağıtalım. İnsanlar ellerinde bizim anahtarlıklarmız ile dolaşsınlar, bizim muglarımızdan çay kahve içsinler, çiçek yetiştirsinler...”
- Gazetede reklam verecez de ne olacak? İnsanlar reklamlara bakmadan, okuyorlar gazeteleri.
- ......
Tüm bu söylemlerden de görüldüğü üzere iş yapısındaki temel değişimlerden, sosyo ekonomik dalgalanmalardan, tercih setlerinin genişlemesinden, tatmin olmayan müşteri TOM’un varlığından dolayı pazarlamada da ciddi bir değişim yaşanıyor. Alternatif pazarlama uygulamaları daha fazla gündeme geliyor. Pazarlama aktivitelerinin ölçeklenmesine daha fazla bütçeler, emekler harcanıyor. Tüm bu çalışmalar yapılıyor çünkü, insanlar sürekli pazarlamacılara maliyetlerin yüksekliğinden, getirilerin etkin ölçülememesinden dolayı zırlıyor. Dolayısıyla değişen pazarlama dünyası da yeni bir söylemin üzerine yapılanıyor: PARAZIRLAMA©
Parazırlama'nın birinci bölümüne, alternatif pazarlama uygulamaları arasında en popular olanı ve bizim kültürümüze en uygun olanından başlayalım. “WOMM: Ağız mı Kulak mı?”
WOMM (Word of Mouth Marketing), Kulaktan Kulağa veya Ağızdan Ağıza Pazarlama, WOMM’un ne olduğundan önce terminolojimizi oturtatalım, kavramsal tutarlığı sağlayalım.
"Word of mouth marketing’in, Türkiye’de bir pazarlama stratejisi olarak yazılıp çizilmeye başlanmasıyla beraber tartışmalar ağırlıklı olarak iki terim üzerinden yapılır oldu: ‘ağızdan ağıza pazarlama’ ve ‘kulaktan kulağa pazarlama’. Dilimize yeni bir terim kazandırmaktan ziyade, yeni terimi, Türkçe’de hali hazırda var olan bir terime yerleştirmeye çalışmak, daha kolay bir yoldur. WOM’a ‘kulaktan kulağa pazarlama’ denmesinde de bunun örneğini görüyoruz. Yaygın kullanımda olan bir terimin içerisine yeni bir kavramı yerleştirmeye çalışmak her zaman doğru sonuçlar vermeyebiliyor.
Türk Dil Kurumu’nun her iki ifade için yaptığı tanımlara bir bakalım:
*Kulaktan kulağa: Bir kimseden bir başkasına, ondan ona GİZLİCE söylenerek.
*Ağızdan ağıza: Herkes birbirine söyleyerek.
Mesaj, kulaktan kulağa yayılırken insanlarda şüphe uyandırması, değişime uğraması ve pek de inanılır olmaması risklerini taşımaktadır. Ağızdan ağıza pazarlama olarak pazarlama jargonuna ekleyeceğimiz terim ise, bire bir WOM’un karşılığını verecektir. WOM’un hedefi, kulaktan dolma yüzeysel intibalar yaratmaktan ziyade sağlam kurgulanmış pazarlama mesajlarının, denenmiş memnuniyetler aracılığıyla iletilmesidir."
(Renan Tavukçuoğlu, Mediacat)
Dolayısıyla WOMM’un çevirisi olarak Ağızdan Ağıza Pazarlama’yı kullanmak bana da daha mantıklı geliyor.
Ağızdan ağıza pazarlama, günümüz bilgi/algı çöplüğü içerisinde tercihlerimizi anlamlı bir şekilde yapabilmemize destek olan önemli bir filtreleme mekanizması. Bu yönüyle Heybe Felsefesi ile de ciddi bir paralellik gösteriyor. Gördüğümüz reklamları, markaları, duyduğumuz konuşmaları, yaşadığımız deneyimleri artık daha kolay görmezlikten gelebiliyor, daha kolay unutabiliyoruz, daha da önemlisi karıştırabiliyoruz. Ancak arkadaşımız, eşimiz, dostumuz, tanıdığımız biri ihtiyacımız olan kategorideki bir ürünü kullanıyor veya hizmeti satın alıyorsa, bize söyleyecekleri tek bir kelime bile ürünü satın almamızda etkili oluyor. Çünkü daha önce ürünü kullanmış, eksilerini biliyor, artılarını biliyor, pratik kullanım şekillerini deneyimlemiş herşeyden önemlisi bizimle bunları çıkarı olmadan paylaşıyor. Heybe Felsefesi’nin temel taşı olan Heybe Bilgi Çevrimi’ni kullanıyor, süzüyor, anlıyor ve anlamlandırarak bize sunuyor. Karşılaştığımız tüm gereksiz bilgileri eliyor ve işimize yarayacak nokta atışı saf bilgileri sunuyor.
Konunun hatırı sayılır uzmanlarından biri olan George Silverman, günümüzdeki bilginin 2050 yılındaki bilginin sadece %1 ini oluşturacağını söylüyor. Yani tüketici bu bilgi bombardımanı içinde anlamsızlık adacıklarında kurtarılmayı beklemeye devam edecek ve kendisini kurtaracak her türlü araca, yönteme prim verecek.
WOMM bütçeleri, geleneksel pazarlama aktiviteleri bütçeleri ile kıyaslanamayacak kadar küçüktür. WOMM yönteminin, Amerika’da gelişen pazarlama teknikleri arasında uygulama oranı %43'tür ve bu oranla diğer teknikler arasında ikinci sırayı almaktadır. (www.emarketer.com)
Silverman'a göre etkili ağızdan ağıza pazarlama (womm) kamp anyası yapmak için;
- Ürününüz hakkında konuşulabilecek bir ürün olmalı. Ürününüzü dikkat çekici yapmanın yollarını bulmalısınız.
- Müşterilerinizin yaptıklarının analiz edilmesi gerekiyor. Ürününüzü deniyorlar mı? nasıl deniyorlar? hangi kriterleri kullanıyorlar. (İnsanlar duyguları ile hareket ederler, mantıkla karar verirler. Tutkuyla mantığı birleştirmemiz gerekir. İçinde tutku olmayan milyonlarca bilgiye maruz kalıyoruz)
- İnsanlara bu süreçten geçerken yardımcı olmalısınız.
WOMM, Ağızdan Ağıza Pazarlama her ne kadar Amerika kökenli bir kavram olsa da bize çok yakın olan ve kullandığımız bir kavram. Çünkü bizler konuşmayı seven bir milletiz.
• Sabahlara kadar süren ve hiçbir sonuç alınamayan tartışma programları
• Toplumun her kesiminden, her yaş ve statüden insanın yaptığı bitmez tükenmez futbol sohbetleri
• Erkeklerin berber, bayanların kuaför sohbetleri, saç, bakım malzemeleri, still, yaşam tarzı tavsiyeleri
• Hastane kuyruklarında, ziyaret esnasında ilaç veya doktor tavsiyeleri
• Kaza yapan iki aracın başında yapılan kaza analizleri, kurulan mahkemeler, infaz masaları, ilk yardım teknikleri
• Bayanların bir araya gelerek yapmış oldukları Altın günleri ve pasta, keki tarifleri, TV dizileri, alışveriş tavsiyeleri
• İşte yemekhane sohbetleri, çay molalarında yapılan sohbetler, iş çıkışı kahve sohbetleri, hafta sonu cafe sohbetleri, okulda kantin sohbetleri, akraba ziyaretleri
Daha sayamadığımız nice maddeleri de düşündüğümüzde biz gerçekten konuşmayı seven bir milletiz dolayısıyla WOMM:Ağızdan ağıza pazarlama uygulaması da bizim için biçilmiş kaftan. Ancak şunu unutmamak gerekir ki, WOMM'u tamamen kendine özgü bir yöntem değildir. WOMM'da pazarlamanın bir koludur ve etkili kullanmak için diğer pazarlama yöntemleriyle entegre olması gerekmektedir.
Yüce Zerey | y=f(yuce)
