Marka Sırat Köprüsü

Marka Alemlerinde İsim Babalığı

İsim çok şey anlatıyor, farklı ülkeler ve farklı diller, kültü zenginlik anlamına geliyor. Yerel markalarda isim konusunda çok fazla sorun yaşanmazken, dünya markası olmayı hedefleyen markaların isim seçerken oldukça dikkatli olmaları gerekiyor. Prof. Selime Sezgin, Türkiye'de marka islerinin kültürle bağlantılı olduğunu, ancak pazarda daha tarafsız isimlerle bulunmak gerektiğini belirtiyor ve "Bu nedenle, Japonlar kendi dillerinde zor söylenen isimleri değiştirip Panasonic ve Fuji gibi isimler seçtiler" diye konuşuyor.

Steve Rivkin de marka isimlerinin bir ürün ya da hizmetten çok daha fazlasını sembolize ettiğine dikkat çekiyor. "Uzaktaki bir turist için tanıdık bir marka ona evini hatırlatabilir, yabancı bir tüketici için statü ya da prestiji çağrıştırabilir. Yabancı bir işadamı için kar, yabancı bir çalışan için ise bir işi temsil edebilir. ABD'nin ya da diğer büyük Batı ülkelerinin jeopolitik düşmanları ya da entelektüel aydınları için bu isimler küreselleşme ya da emperyalizm örneği oluşturabilir" diyor.

Marka isimleri konusundaki iki farklı görüşe dikkat çekiyor. Bunlardan birincisi marka isminin en önemli unsur olduğunu, ürünün markalaşma sürecinde belirleyici bir rolü olduğunu savunuyor. Diğer görüş ise Coca-Cola, Pepsi, Google, Starbucks ve Yahoo gibi büyük markaların isimlerinin, markanın karakteri hakkında hiçbir ipucu vermediğini, tüm anlamı marka kişiliğinin yarattığını iddia ediyor.


Sık kullanılan harfler farklı diller ve kültürler marka ve şirket isimlerinin ilk harfleri üzerinde de etkili oluyor. Steve Rivkin ABD'deki şirket ve marka isimleri üzerine yaptığı bir araştırmada son derece ilginç sonuçlara ulaşmış. Bu araştırmaya göre, ABD'de marka isimlerinin çoğu C ve S harfleriyle başlıyor. Şirket isimlerinde ise C ve S harflerinin yanında A da tercih ediliyor.
Türkiye'de ise marka isimlerinin çoğu S-Ş, T ve A harfleriyle başlarken, şirketler isimlerinin ilk harfleri olarak A ve B'yi tercih ediyor. Elbette burada en önemli etkenler dildeki kelimelerin kullanım sıklığı, bu kelimelerin kolay telaffuz edilebilir ve akılda kalıcı olmaları. ABD'de marka isimlerinde I, W, J, Z, Q, U, X ve Y, şirket isimlerinde de yine Q, X, Y ve Z en az tercih edilen harfler. Türkiye'de marka isimlerinde J, U-Ü ve Z, şirket isimlerinde de F, L, R, V ve Z çok rağbet görmüyor.

Türkçe'deki Ç, Ü, Ğ gibi harflerin pek çok dilde yer almadığı, "O dilde fonetik olarak hangi harf kelime başında en fazla kullanılıyorsa marka ve şirket isimlerinde de o kadar çok tercih ediliyor", Türkçe'de olmayan X, W, Q harfleri ile başlayan yabancı marka isimlerinin zor hatırlandığını belirtiliyor.

İsim seçerken dikkat! Batı dillerinden farklı bir yapıya sahip olması nedeniyle Türkçe marka ve şirket ismi seçerken daha dikkatli olmayı zorunlu kılıyor. Özellikle dünyada marka olmak isteyen şirketlerin markalarını isimlendirirken her durumda hecelenmesi, telaffuz edilmesi ve yazılması kolay isimleri seçmeleri gerekiyor.


"İçinde Ç, Ö, İ, Ş, Ü, G, H, V ve C harf isimlerin yazılması ve okunmasın da sorun çıkacaktır. Ayrıca marka isminin kısa olması da hatırlanabildiği açısından önemli bir avantaj sağlar" Marka isminin markanın sağlayacağı yararı tanımlaması gerekir. "Marka ismi başka bir konsept ya da kelime gibi görünerek bir çağrışım yapmalıdır." Nissan'ın Pathfinder (Yolunu Bulan) marka arazi aracının marka isminin o aracın zor yollarda bile işini yaptığının, yolunu bulduğunu çağrıştırıyor.


Ayrıca özgün ve ayrım yaratabilen isimlerin seçilmesi de markaya katma değer sağlayabiliyor. Tek, bunun bir isim uydurarak sağlanabileceğini, Exxon ya da Apple gibi, ürünle hiç ilgisi olmayan bir marka ismi de bulunabilir. Böyle orijinal markanın isimlerinin markanın bir benzerinin bulunmadığı verdiğini belirtiyor.
Tüketici Markanın Çıktığı Ülkeyi Bilmiyor

STEVE RIVKIN / RIVKIN&ASSOCIATES

Tüketiciler genellikle ürünlerin ulusal kökenlerini karıştırıyorlar, Wirthlin Worldwide 2003'ün nisan ayı başında bin Amerikah'dan marka isimlerini ait oldukları ülkelerle eşleştirmesini istedi. Katılımcıların yaklaşık yüzde 80'i Perrier'in, yüzde 62'si de Christian Dior'un Fransız olduğunu biliyordu. Yaklaşık yüzde 87'si Volkswagen'in, yüzde 76'sı da Mercedes Benz'in Alman olduğunu bildi.

Bunlar önemli tanınırlık oranları, Ama sadece yüzde 49'u Moosehead marka biranın, yüzde 25'i de Molson'un Kanadalı olduğunu düşünüyordu. Bira üreticisi Labatt'in Kanadalı olduğunu sadece yüzde 24'ü bildi. Yüzde 37'si Fransız olduğunu zannediyordu, Bombardier'in Kanadalı olduğunu yüzde 12'si bildi, Yüzde 15'i ABD, yüzde 14'ü de Fransız markası olduğunu düşünüyordu.

Küreselleşme, içinde karmaşık konular barındırıyor, Taraftarları ve karşıtları ateşli tartışmalara giriyor ve bazen otomobillere ve mağazalara zarar veriyor, Yine de insanlar kendi ülkeleri dışında üretilen, özellikle yabancı ülkelerden olan ürünleri almak istediklerinde onları tanımlayacak marka isimleri ve logolar olmasını, ayrıca onlara ulaşabilmek için iyi bir iletişim ve ulaşım sistemi olmasını istiyorlar. Küreselleşme karşıtları, bazı açılardan, pazarlamacıların da kendileriyle aynı safta olduğunu öğrenince şaşırabilirler.

TÜRKİYEDE MARKALAR
	MARKA İSİMLERİ	ŞİRKET İSİMLERİ
1	S-Ş,T	A
2	A,B	B
3	C-Ç	S-Ş
4	M	K
5	P	D
6	D,K	E
7	E	M,O-Ö
8	H,O-Ö	T,P
9	F	C-Ç,G
10	G,V	I-İ
11	L	H
12	R	Y,N,U-Ü
13	N,U-Ü,Z	F
14	J	L,R,V,Z

Harflerin Kullanım Analizi

EN AZ X VE Y KULLANILIYOR. Her ne kadar sözlükte en çok S harfiyle başlayan kelime olsa da marka ve şirket isimlerinde S ikinci sırada yer alıyor, L ile başlayan kelimeler, marka ve şirket isimleri her üç kategoride de sekizinci sırada yer ahyor.X ve Y ile başlayanlar da üç kategorinin sonuncusu. P ile başlayan kelimeler sözlük sıralamasında ikinci olmasına rağmen şirket isimlerinde beş, marka isimlerinde ise altıncı sırada.

C VE A EN POPÜLER HARFLER. C harfi şirket ve marka isimlerinde ilk sırada yer alıyor, A harfi şirket isimlerinde ilk sırada ancak marka isimlerinde dördüncü, sözlükte ise altıncı sırada. Eğer bu verilerden bir ders çıkarılabilirse şöyle denebilir; ters düşünen insanlar marka isimlerinin ilk harfi olarak J, K, X, Y ve Z'yi seçebilin

A HARFİNİN HAVASI FARKLI. Tarih boyunca alfabenin ilk harfi A olmuştur, Muhtemelen de bu nedenle en yüksek notu ya da değeri temsil eder. İngilizce'de A harfi çok ender arka arkaya gelir ve bu da sadece başka dilden gelen kelimelerde olur, A harfi marka ismine yabancı, egzotik, romantik ve feminen bir hava verir.

O EN ROMANTİK HARF. O harfi genellikle İtalyanca ve İspanyolca gibi romantik dillerden olan kelimelerin (amigo, bambino) sonuna eklenir. Kökü Latin ve Yunan dillerine dayanır, Sadece kelimelerde değil kültürel sembollerde de kendisini gösterir, Ayrıca konçerto ya da allegro gibi müzik terimlerinin de sonunda yer alır. Şaşırma ya da rahatlama, mutlu olma tepkilerinde de kullanılır (Ooooool, Oh!) O harfi 19'uncu yüzyıldan bu yana marka isimlerinde çok popüler, Hatta bazen aynı marka isminde birden fazla yer alabiliyor (Bronco, Omo, Polo, Volvo, Yo-Yo),

X'İN GÖRÜNÜRLÜĞÜ FAZLA. Kullanım sıklığı anlamında değil de görünürlük anlamında O harfini X harfi izler, İngilizcideki "ex-" kalıbı yerine kullanılır. Genellikle Yunanca kökenli kelimelerin başında, Latince kelimelerin ise sonunda yer alır, bilinmeyen bir değeri temsil eder, Yanlış verilmiş bir cevabı belirtir, Çarpma işleminin işaretidir, Genetik biliminde X kromozomları erkeği temsil eder, Roma rakamlarında 10 yerine kullanılır, Pazarlamadaki en önemli kullanımı ise televizyon reklamlarında belirli bir markanın X markası ile karşılaştırılması sırasında olur.

Capital, Temmnuz 2004
Yüce Zerey | y=f(yuce)

Marka Heybeleri ve Modern Marka Yapısını Anlamak

Markanın günümüzdeki dinamiklerini, altyapısını anlayabilmek ve markayı stratejik olarak yönetebilmek için kafamızda marka kavramını iyi oturtmamız gerekiyor. Bu bağlamda, John Grant, marka tanımlamalarına önemli bir değer katıyor ve markayı kültürel fikir olarak tanımlıyor. Bu tanımın bileşenlerini iyi bir şekilde analiz edebilirsek, günümüz iş yapısındaki markaları daha iyi analiz edebileceğimizi düşünüyorum.

Kültür, gelenekleri, görenekleri, inançları, sanatı, yaşam tarzına ilişkin alışkanlıkları, aileyi, işi, ekonomik alışverişi, bilgiyi ve diğer birçok şeyi içeren geniş bir alandır ve çok fazla çeşitlilik içerir.

Marka tanımını kültürel fikir olarak ele aldığımızda, tanımın kültürel bileşeni markanın paylaşılması, toplumun içine salınmasını, kısaca sahaya inmesini ifade eder.

Tanımın fikir bileşeni ise markanın özgünlüğünü, bireyselliğini ön plana çıkarır.

Günümüz iş yapısında marka, toplumun önünde giden, farklı özgün belki yer yer arıza bir yana sahipken, aynı zamanda da bir o kadar toplumun içinde, Hacı Mehmet Emmi ile bir sabahçı kahvesinde çay içebilmektedir. (veya Cihangir'de Berkcan Bey ile Roden'in eserlerindeki Quantum yaklaşımını tartışabilir) Kültürel fikirler nasıl çeşitlilik gösteriyorsa marka içeriği türlerinin de çeşitlilik göstermesi normaldir.

Başarılı markalar, kendilerine hitap eden, iş alanlarında kullanabilecekleri, hedef kitleri ve ürün/hizmetleri ile örtüşen bir takım kültürel fikirleri içermelidir. İşte bu her bir kültürel fikir, ayrı birer marka heybesidir. Markalar da bu kültürel fikirleri içeren marka heybelerinin bileşiminden oluşur. Markaların yapılandırma aşamalarında marka heybeleri üzerinde stratejik olarak düşünülmesi ve marka heybelerini dolduracak fikirlerin bu stratejiler kapsamında ele alınması gerekmektedir. Fikirlerin marka heybelerine doldurma sürecinde Heybe Felsefesi'nin en önemli aracı olan Heybe Bilgi Çevrimi'nden (Bilgiyi süz, anla, anlamlandır...) faydalanmak gerekir. Aksi takdirde marka heybelerini toplum algıladığı gibi yönlendirir, ve markanın yönetimi sizin elinizden çıkıp tamamen halkın algı inisiyatifine kalabilir.

Markanın yeni tanımını ve marka heybeleri kavramını daha iyi anlayabilmek için birkaç somut örnek üzerinden gidelim.

Birinci örneğimizde Starbucks'ın hem dünya da hem de Türkiye'deki marka heybelerini ve bu heybelere ait algıları, fikirleri bulabilirsiniz.



İkinci örneğimizde de dünyanın yükselen starı iPOD'un hem dünya da hem de Türkiye'deki marka heybelerine ve bu heybelere ait algıları, fikirleri bulabilirsiniz.

İlerleyen yazılarda örnekleri çoğaltıltıp, özellikle Türkiye'den örneklere eğilmeyi düşünüyorum.

Sevgiler

Yüce Zerey | y = f(yuce)