Sosyal Medya'da Markaların Yaptığı 6 Büyük Hata

Sosyal Medya dünyasında yaşanan başarı öyküleri markaların ağızlarını sulandırıyor. Ancak Sosyal Medya'da başarı öykülerinden ziyade başarısızlık öyküleri ile istatistiksel olarak daha fazla karşılaşıyoruz. Henüz dinamikleri yeni yeni oturan bir medya ile karşı karşıya olduğumuz için başarısızlık öyküleri ile de karşılaşmamız gayet doğal. Gözlemiyoruz, deniyoruz, ölçüyoruz ve bu süreci devam ettirerek öğreniyoruz. Sosyal Medya'da nasıl yoğurt yenileceğini görüyoruz.

Sosyal Medya'ya yeni giren ya da daha çok aktif olarak bulunmayı tercih eden markalar için daha erken girenlerin öğrendiklerinden bir "en çok yapılan hatalar" listesi yaparsak faydalı olacağını düşünüyorum. Hata yapan markalara ithafen:

1. Dinlemiyorsunuz!

Herşeyden önce markaların, Sosyal Medya'nın bir diyalog ortamı olduğunu kesinlikle unutmamaları gerekiyor. Süregelen muhabbetlere, diyaloglara marka olarak atlamamak, müdahil olmamak gerekiyor.

Öncelikle: "Ne konuşuluyor? Diyalog nasıl seyrediyor? Diyalogun dinamikleri neler? Ana yönlendirici aktörler kimler?" gibi soruların cevaplarını bulmak adına gözlem yapmak ve iyi bir dinleyici olmak gerekiyor. Tüm bunları düşünmeden hemen muhabbete atlayıp "Ben buyum şunu yaparım" dememek gerekiyor.

2. Yanlış Yerlere Yanlış Değerler Yüklüyorsunuz!

Markalar, herhangi bir yere, herhangi bir aktöre değer yüklerken (havuç verirken vs) kendileri için değerli olan kişi(lere), yerlere, diyaloglara öncelik veriyorlar. Markalar için değerli olan kişi(ler), yerler, diyaloglar çok göreceli bir kavram. Burada asıl önemli olan markalar için değerli olandan ziyade, markaların müşterileri için değerli olan kişi(ler), yerler, online arkadaşlar, diyaloglardır. Markalar kendilerini müşterinin yerine koyarak, eğer bu eleman benim en değerli online arkadaşım olsaydı ben bu adama değer katabilmek için ne söylemeliyim? Ne yapmalıyım? sorularının cevaplarını aramalılar. Öncelikle değer atfedilecek mecranın iyi belirlenmesi gerekiyor akabinde de nasıl değer katılacağının iyi belirlenmesi gerekiyor.

3. Çakma Karakterler Oluşturuyorsunuz!

Büyük markaların öncelikle Myspace'te kendilerine yerler açmasıyla, çakma kullanıcılar oluşturmasıyla popülerliğini arttıran bu konu oldukça ses getirdi. Markaların, insanların, manipüle edilen içeriklerden, sahte kişiliklerden hoşlanmadığını ön kabul olarak almaları gerekiyor. Çünkü kullanıcılar gerçekten salak değiller ve belli bir süre sonra bu manipulasyonları kolaylıkla anlıyorlar ve anladıklarını hızlıca yayıyorlar. Bu bağlamda markalar da hızlı bir şekilde zarar görüyorlar.

4. Geleneksel Medyanın Kuralları ile Sosyal Medya Maçına Çıkıyorsunuz!

Markaların beta testerlara, basın mensuplarına yaptıkları gibi basın bültenleri göndermeleri, davetiye göndermeleri, tek taraflı mesaj göndermeleri (Al mesaj bu, anladın sen demeleri) Sosyal Medya maçlarında tamamiyle penaltıya tekabül ediyor. Markaların iyi kalecileri (iyi bütçeleri, büyük marka değerleri varsa) varsa buyursunlar sürekli penaltı yaptırsınlar ama uzun vadede kaybeden yine onlar olacaklardır. Sosyal Medya maçının temelinde diyalog, müşteri ile bütünleşme, dinleme, destek verme, müşteriye ürettirme, kontrol edilen ama kontrol edilmeyen sonsuz özgürlük vermek var.

5. Network Oluşturmada Çok Geç Kalıyorsunuz!

Sosyal Medya özünde ilişki, network odaklı bir medya. Bu bağlamda markalar Sosyal Medya düzleminde başarılı olmak istiyorlarsa, başarılı networkler inşa etmeleri gerekiyor. Ancak bu networkleri çıkardıkları ürünlerle, mikrositelerle, kampanya siteleri ile değil daha öncesinde inşa etmeleri gerekiyor. Böylece yeni çıkardıkları ürün, site, kampanya vs de kolaylıkla kullanıcılar tarafından anlamlandırılabilsin.

6. Yatırım Yapmıyorsunuz!

Nasıl tohum atmadan hasat toplayamazsanız, Sosyal Medya'da da yatırım yapmadan istediğiniz nitelikte anlamlı sonuçlar alamazsınız. Sosyal Medya bütçeleri diğer bütçeler ile karşılaştırıldığına miktar olarak çok düşük olabilir. Ancak Sosyal Medya'ya yapılan ciddi yatırımların karşılığı da beklenenin ötesinde oluyor.

Yüce Zerey

Neden Markaların Online Topluluklarının Çoğu Başarısız Oluyor?

Günümüzün en popüler yatırım konularından biri de markaların müşterilerine kolayca ulaşabildikleri online toplulukları olsa gerek. İşin ilginç tarafı, markalar çok başarılı ve eğlenceli siteler yapmalarına rağmen genellikle istedikleri ziyaretçi sayılarına ulaşamıyorlar.

Markaların oluşturdukları online topluluklarda görülen temel sıkıntı;

Markaların, topluluğa sağlayacağı katma değerden ziyade, topluluktan elde edecekleri katma değere odaklanmalarıdır.

Deloitte danışmanlarından Ed Moran, online topluluğu olan 100'ün üzerinde marka ile bir çalışma yaptı. Çalışma sonuçlarına göre, örneklem kapsamındaki online toplulukların:

%35'i 100 kişiden daha az bir üye sayısına sahip

%25'ten daha azı, 1000'in üzerinde üye sayısına sahip

Markaların %60'ı online topluluklara toplam olarak $1 milyon üzerinde bir para harcamışlar.

Markalar Online toplulukları kurgularken seri halde bazı hatalar yapıyorlar. Anlamlı bir online topluluk oluşturabilmek adına markalar, yüksek bütçeli, iyi teknoloji isteyen bir altyapıya sahip olmaları gerektiğini düşünüyorlar.

Halbuki, markaların kaynaklarını teknoloji, yazılım ve altyapıdan ziyade daha çok ihtiyaçların tanımlanmasına, potansiyel topluluklarına ulaşabilmenin yol haritasına ayırmaları gerekiyor.

Markalar online projelerinin başına gerçekten bu konuda deneyimi olan uzman bir pazarlamacı koymak yerine, part time çalışan ve bu konulara görece merakı olan deneyimsiz kişileri koyuyorlar. Araştırmadaki markaların da %30'u projelerinin başına part-time olarak deneyimsiz kişileri getirdiği görülüyor.

Bir diğer sıkıntı da markaların topluluklarının başarısını nasıl ölçeceklerini bilememesi. Marka tarafında online topluluklardan beklenen asıl hedef WOMM etkisinin oluşturulması ve müşteri sadakatının arttırılmasıdır. Ancak markalar online toplulukların performanslarının ölçümlenmesinde genellikle sadece siteye yapılan ziyaret sayısına bakarlar.

Moran'ın araştırma sonucunda konu ile ilgili vurguladığı nokta, markaların neyi ölçmek istedikleri ile ölçtükleri arasında fazla bir bağlantı olmadığı şeklinde. Markalar neyi ölçmek istediklerine doğru bir analiz ile odaklanırlarsa daha başarılı sonuçlar elde edebilirler.

Parazırlama Hataları: General Motors

Parazırlama dünyasında yapılan hatalar ile ilgili genel bir giriş yapmıştık. Şimdi ise genel olarak ifade ettiğimiz parazırlama hatalarının ayaklarını yere bastırma zamanı geldi.

Otomotiv sektörünün tarihini belirleyen ve sektörde akla gelen ilk firmalardan biri olan General Motors (GM), kendisini başarıya götüren herşeyi unutunca parazırlama hataları kendisine çok pahalıya mal oldu.

William Durant tarafından 1904'te kurulan GM'nin ilk önceliği bir sürü imalatçıyla dolu olan otomativ sektöründe birkaç tane şirket satın almaktı.

Durant, 1910 itibariyle Oldsmobile, Buick, ve Cadillac da dahil olmak üzere 17 otomotiv şirketi satın aldı. 1918'de ise Amerika'da Ford'un tahtını alacak olan Chevrolet'in sahibiydi. Aynı yılda GM'nin efsanevi yöneticisi Alfred Sloan başkan yardımcısı oldu.

Sloan geldiğinde, araba markalarının pek çoğu için hiçbir metodoloji olmayan "mantıkdışı bir ürün gamı" devralmıştı. GM'nin o yıllardaki (1921) ürünlerine ve fiyatlarına bakacak olursak Sloan'a hak vermemek elde değil.

Chevrolet 795 - 2075 $
Oakland 1395 - 2065 $
Oldsmobile 1445 - 3300 $
Scripps Booth 1545 - 2295 $
Sheridan 1685 $
Buick 1795 - 3295$
Cadillac 3790 - 5690 $

Durumun daha çarpıcı yanı Buick ve Cadillac hariç ürün gamındaki bütün arabalar para kaybediyordu. Sloan'ın vardığı ilk sonuç çok fazla modelin çok fazla kendini tekrarladığı yönündeydi. Sloan'a göre ihtiyaçları olan şey, bugün çoklu marka stratejisi adı verilen bir ürün politikasıydı. Sonuç olarak Sloan ürün listesini aşağıdaki gibi belirledi.

Chevrolet 450 - 600 $
Pointiac 600 - 900 $
Buick 900 - 1700$
Oldsmobile 1700 - 2500 $
Cadillac 2500 - 3500 $

Sloan'ın yaptığı bu ürün listesi ile ilk pazar segmentasyonunu yapıyordu.

Marka ve parazırlamaya çok önem veren Sloan sayesinde beş farklı ve güçlü marka ortaya çıktı. Bu beş marka sayesinde GM'nin pazar payı 57 %'lere çıktı.

Pazardaki hakimiyetlerinden dolayı, oyun biçim değiştirerek daha fazla ve çok araç yapmak yerine nispeten durağan satış rakamlarından daha fazla kazanmak halini aldı. 1958'de de bir finansçı olan Frederic G.Donner hem CEO hem de yönetim kurulu başkanı oldu. Bu başkanlıkla GM'de finansçıların ve finans politikalalarının ağırlıkta olduğu bir dönem başlıyordu. Yeni dönemin en dramatik sonucu "marka mühendisliği" (Badge Engineering) kavramıydı. Yöntem, tektiplik yoluyla karı arttırmanın bir yoluydu. Farklı markalar, yavaş yavaş hem araç içinde hem de araç dışında kendine özgün bireysel özelliklerini kaybettiler. Bu tektiplik kısa vadede biraz para kazandırdı ancak, Sloan'ın binbir uğraşla oluşturduğu marka farklılıklarını yok etti. GM çoklu marka stratejisinden benzer marka stratejisine geçti.

1980lerin sonlarına geldiğimizde GM'in ürün fiyatları aşağıdaki gibiydi:

Saturn 10570 - 21360 $
Chevrolet 13995 - 45705 $
Pontiac 16295 - 32415 $
Oldsmobile 18620 - 35314 $
Buick 26095 - 37490 $
Cadillac 31305 - 48045 $

Ürün fiyatları incelendiğinde, GM adeta 1921'e geri dönmüştü. Herşey yine karmakarışıktı. ABD pazar payı, %57 den %28'e düştü.

GM kendini başarıya götüren herşeyi unuttu. Herşey dönüp dolaşıp Sloan'ın 80 yıl önce karşılaştığıyla aynı duruma geliyor.

GM 'in başarısı arttıkça üst düzey yöneticiler piyasada istedikleri gibi at koşturacaklarını zannettiler. İnsanların herşeye rağmen kendi markalarını alacağını düşündüler ancak bu konuda ciddi bir yanılgıya düştüler.

Chevrolet çok başarılı bir ekonomik aile arabasıyken, ona pahalı bir spor araba, kamyonet ve herşey arabası olarak ürün genişletilmesi kendisinin marka değerini ve algısını düşürdü. Dolayısıyla, Toyota'nın bir numara olduğu en populer araba sıralamasında şu anda dördüncü sırada.

Buick ve Oldsmobile pazarın üst kesimine hitap eden çok başarılı arabalardı. Bu nedenle yöneticiler insanların bu arabaların ucuz versiyonlarına bayılacaklarını düşündüler. Bu konuda haklıydılar ama fiyatları düşürmenin bu markalardan birine sahip olmanın verdiği prestiji azaltacağını akıllarına getirmediler.

GM'in günümüzdeki tüm markaları

Aktif Kuzey Amerika Markaları

* Buick

* Cadillac

* Chevrolet

* GMC

* Hummer

* Pontiac

* Saturn

Aktif Denizaşırı Ülke Markaları

* Holden

* Opel

* Saab

* Vauxhall

* Daewoo

Sonunda ne oldu? Günümüzde otomobil pazarının büyük bir kısmı Almanların ve Japonların elinde, GM ise dışarıdan ne olup bittiğini izliyor. Bize de, GM'in yaptığı parazırlama hatalarını iyi anlamak, ve benzeri hataları yapmamak düşüyor.

y=f(yuce) | yucezerey

Kaynaklar

1. General Motors Company Profile. Retrieved on Oct 2, 2007.
2. General Motors Corporation Annual Report
3. Maynard, Micheline. The End of Detroit: How the Big Three Lost Their Grip on the American Car Market (2003)
4. Trout, Jack. Big Brands Big Trouble (2001)