Parazırlama Hataları

Işık hızında, değişimine ve dönüşümüne şahit olduğumuz günümüz iş dünyasını yönlendiren en önemli haraket motorunun, bizim parazırlama dünyası diye tabir ettiğimiz, pazarlama dünyası olduğu aşikardır.

Parazırlama dünyasının kendine has ekosisteminde yıllardır birbirini tekrarlayan önemli hatalar yapılmış, bu hatalardan ders çıkaran firmalar değişen ve dönüşen iş dünyasında doğru koordinatlarda ilerlemiş, ders çıkaramayan firmalar ve markaları kaybolup gitmişlerdir.

Günümüzde piyasalarda, o kadar çok rakip var ki, bir hata yaparsanız şirketinizin piyasa konumunu hemen sizden törenle alıyorlar ve biri daha hata yapmadıkça şirketinizi geri alma olasılığınız çok düşük oluyor. Rakiplerin hata yapmasını beklemek ise bir yarışta diğer koşucuların düşeceğini umarak koşmaya benziyor. Dolayısıyla stratejinizi bunun üzerine yapılandırmak çok da mantıklı gözükmüyor.

Hatalardan ders alıp doğru koordinatlarda yürüyen firmalar olmak ümidiyle, Parazırlama dünyasında genel olarak yapılan hatalara bir göz atalım.

“Onda varsa bende de var! Gel benden al!” Diyenler Kulübü

Parazırlamacı Tonguç’tan Müşteri Fatma Teyzeye: “Teyzecim olabilir, biz piyasaya ilk girmedik ama bizim ürünlerimiz daha kaliteli, ne diye diretiyorsun hala!”

Bu hatanın temelinde, sürekli tüketiciyi sizin daha iyi ürün ya da hizmete sahip olduğunuza ikna etme dürtüsü yatıyor. Bu stratejinin doğru olduğu alanlar olabilir, ancak eğer bir pazara geç girdiyseniz ve büyük, yerleşik rakiplerle savaşmak zorundaysanız parazırlama stratejinizi tekrar gözden geçirmek gerekebilir.

Şirketlerin büyük kısmı daha iyi ürün stratejisini kullanıyor. Bu stratejiyi uygularken altyapı olarak benchmarking (kıyaslama) metodundan faydalanıyorlar. Ancak benchmarking metodunun çok da işe yaradığı söylenemez, çünkü ürünün objektif kalitesinden bağımsız olarak insanlar zihinlerine ilk giren markayı üstün bir yerde algılıyorlar. Siz de, bizim marka da var, o da iyi teyzecim dediğiniz zaman, ikinci sınıf vatandaş muamelesi görüyorsunuz. Bu da bize, parazırlamanın ürün savaşından ziyade bir algı savaşı olduğunu yeniden hatırlatıyor. Bir pazara girerken farklılaşmanın çok daha akıllıca bir strateji olduğu bir kez daha ortaya çıkıyor.

“Kardeşim sen ne satarsın, olayın nedir?” Olayı Anlaşılamayanlar Kulübü:

Büyük ve küçük şirketler, özellikle yeni bir kategori ve yeni bir teknoloji söz konusu olduğunda ürünleri tanımlamak için uzun ve acı çektiren bir süreçten geçiyorlar. Ya da ürünlerini kafa karıştıran bir şekilde tanımlayıp yapılan tüm toplantıları heba ediyorlar.

Bir ürünün tüketici zihninde konumlandırılmasına baktığımızda, süreç ürünün ne olduğuyla başlar, daha sonra bu bilgiyi kategorilere göre ayırır ve depolarız. Eğer tüketiciye kafa karıştırıcı bir kategori bilgisi sunulursa, firmaların tüketici zihnine yerleşme şansımız neredeyse sıfırdır.

Değişim Rüzgarına Yelken Açanlar Kulübü:

Tüketicilerin zihinlerindeki algıyı değiştirmek çok zor olacağından firmalar kategori algılarındaki ayarlamaları çok iyi yapmaları gerekiyor. Bir ürün kategorisinde az miktarda deneyimi olan müşteri bile kendisinin haklı olduğunu düşünüyor. Zihinsel bir algı genellikle evrensel bir gerçek olarak kabul edilir. Değişimin aldatıcılığına kapılarak yapılan hatalardan en bariz olanı herhalde cola savaşlarında yapılmıştır.

Eski zaman alkolsüz içecek şirketlerinin yöneticileri parzırlamanın bir lezzet savaşı olduğuna inanıyorlardı. Coca-cola, daha lezzetli bir kola üretti ve yeni kolanın şimdi “Coca Cola Classic” olarak bilinen kendi orjinal formüllerinden ve Pepsi’den daha lezzetli olduğunu gösteren 200 bin lezzet testi yaptı. Ancak ürün, çok ciddi bir başarısızlığa uğradı. Araştırmaların en kötü tada sahip olduğunu ortaya koyduğu Coca Cola Classic bugün hala dünyada en fazla satan kola. İnsanlar yeni kolaya hiç ilgi göstermediler.

Başkasının Fikri ile Yola Çıkanlar Kulübü:

Rakiplerden biri tüketicinin zihninde kendine keyifli bir yer bulmuşsa ve bir kelimeyi, konumu sahiplenmişse aynı fikre sahip olmaya çalışmak boşa kürek çekmektir.

Otomobilde güvenlik denildiğinde hepimizin zihinlerine Volvo markası geliyor. Çünkü Volvo, güvenlik konseptini sahiplendi ve tüm parazırlama iletişim stratejilerini bu konsept üzerine inşa etti. Mercedes Benz ve General Motors gibi pek çok başka şirket güvenlik konusunu temel alan parazırlama kampanyaları yapmaya çalıştı, ancak Volvo haricinde hiç kimse müşterinin zihnine bir güvenlik mesajıyla girmeyi başaramadı.

“En İyisi Biziz Daha İyisi Yok” Diyenler Kulübü:

Başarılı olduklarında firmalar da insanlar gibi daha az nesnel olmaya başlarlar. Çoğu zaman pazarın istekleri yerine kendi yargılarını koyabilirler. Şirket ne kadar büyük olursa tepe yönetiminin ön cephelerle irtibarı koparması o kadar kolay oluyor. Bu iletişimsizlik de şirketin büyümesini kısıtlayan faktörlerin başında geliyor. Başarıları arttıkça General Motors, Sears ve IBM gibi şirketler daha kibirli hale geldiler, pazarda istdikleri herşeyi yapabileceklerini hissettiler. Ancak bu ego kaynaklı düşüncelerin sonunda hepsi ciddi bir hüsran yaşadılar.

Nerede Çokluk Orada Bolluk Felsefesini Göremeyenler Kulübü:

Firmaların ellerindeki mevcut kategorilere daha fazla kategori ekleme istekleri sık karşılaşılan bir durum. Ancak daha fazla kategori eklemek işleri kolaylaştırmak yerine, büyümeyi zayıflatabilir. Tüketicilerin algılarını yorabilir.

En parlak devrinde (1980lerde) Miller biralarının, satışları yaklaşık 35 milyon fıçı civarında olan, iki markası bulunuyordu: High Life ve Lite. Sonra markalarına Genuine Draft’ı eklediler. 1990’da satışları 32 milyon fıçıya düşmüştü. Bundan cesareti kırılmayan Miller daha fazla Miller markası çıkarmaya devam etti. Satışları gittikçe azalırken, Budweiser gittikçe güçleniyordu. Akabinde de 20 yıl süren “marka çoğaltma” evresinden sonra, ana şirket Philip Morris sahneye çıktı ve Miller üst yönetiminin işine son verdi. Benzeri bir olay Philip Morris yönetiminin başına Marlboro’da geldi. Büyümeyi sürdürmek için Marlboro Lights’ı piyasaya sürmüştü. Akabinde de Marlboro Mediums, Marlboro Menthol ve hatta Marlboro Ultra Lights piyasaya sürülmüştü. Tüm bu sürülen ürünlerden sonra marka tarihinde ilk defa ani bir düşüşe geçmişti. Problemin gayet basitti. Gerçek kovboylar mentollü ve ultra light sigara içmezlerdi. Philip Morris de bu hatasını iyi okudu ve Marlboro ülkesine kırmızı beyaz paketlerle geri döndüler. Reklamlarında da hiç mentollü ya da light sigara görüntüsü kullanmıyorlar.

Parazırlama dünyasında hatalar hiçbir zaman bitmeyecek. Nitelikli firmalara düşen hataların arkaplanlarını iyi analiz etmek, hatalardan ders almak, konu ile ilgili kendilerini nasıl geliştirecekleri üzerine yoğunlaşmaktır.

y=f(yuce) | Yüce Zerey