POST-TOM Devri: PROSUMER

Çeşitli seminer ve yazılar vesilesiyle sizleri değişen tüketici profilini temsil eden şımarık dostum TOM (Tatmin Olmayan Müşteri) ile tanıştırmıştım. Hatırlanacağı üzere TOM, sürekli tüketme eğiliminde bulunan, herhangi bir marka bağımlılığı olmayan, markalardan kolaylıkla vazgeçen, sürekli olarak hizmetin ve ürünün en iyisini isteyen, sabırsız bir tüketici profili idi.

Güzide sanatçılarımızdan Çelik’in şarkısında belirttiği gibi: “Devir değişti e tabi TOM’da değişti.” Web altyapısında gerçekleşen teknolojik devrim, ki buna WEB 2.0 diyoruz, önce sosyal değişimi akabinde de ekonomik değişimi getirdi. Teknolojik, Sosyolojik ve Ekonomik bu bütünsel değişimin sayesinde, tüketiciler, yalnızca hazır ürünleri tüketmeyi bırakıp (TOM gibi) kendileri de mal ve hizmet üreterek “Üreten Tüketici” (Prosumer) haline geldiler.

Üreten Tüketici, Prosumer, ünlü gelecek bilimci Alvin Toffler, 1980 yılında yayınladığı Üçüncü Dalga isimli kitabında, “üreten tüketici – prosumer” kavramını ortaya atmıştır. “Prosumer” terimi, producer (üretici) ve consumer (tüketici) kelimelerinin birleştirilmesinden türetilmiştir. Alvin Toffler’ın Üçüncü Dalga kitabında bahsettiği üreten tüketici devinimini daha iyi anlamak için Zeynep Özata’nın konu ile ilgili yazısına bakalım:

“Alvin Toffler’a göre üretici ile tüketici arasındaki sınırlar ortadan kalkmaya başlamıştır. Toffler’a göre, tüketici kavramı endüstri çağının bir sonucudur. Post-endüstriyel dönemde, saf tüketicilerin sayısı azalacaktır. Bunların yerini, kullandıkları ürün ve hizmetlerin çoğunu kendileri üreten, üreten tüketiciler alacaktır. Toffler, temel tüketici ihtiyaçlarını karşılamak üzere, standart ürünlerin kitlesel olarak üretildiği pazarların doyuma ulaştığını görmektedir. İşletmeler karlılıklarını arttırmak için, kitlesel bireyselleştirme (mass customization) adı verilen bir süreci uygulamaya başlayacaklardır, yani yüksek düzeyde bireyselleştirilmiş/kişiselleştirilmiş ürünlerin, kitlesel olarak üretimine geçeceklerdir. Ancak bu düzeyde bireyselleştirmenin sağlanabilmesi için, tüketicinin, özellikle de tasarım aşamasında, üretim sürecine katılması gerekliliği doğmaktadır.

Toffler’e göre üreten tüketici, tükettiği bazı ürün ve hizmetleri kendisi üreten kimsedir. Kendi kıyafetlerini diken, kendi yemeklerini yapan, evini kendisi boyayan kişiler olarak örneklendirir Toffler bunları. Bu ürün ve hizmetler piyasada tüketime sunulan ve satın alınmak suretiyle tüketilebilecek ürün ve hizmetlerdir. Bu satın alımlar, tüketici olmanın özünü oluşturur. Üreten tüketici olmanın özünde ise, satın alınabilecek bu ürün ve hizmetlerin üretilmesi yatar.

Birinci Dalga sırasında tarım ekonomisine dayalı toplumsal bir düzen vardır. İnsanların çoğu kendi ürettiğini tüketir. Normal anlamda onlar ne üretici ne de tüketicidir. Bu insanlar avlanmakta, kendi yiyeceklerini yetiştirmekte ve kendi kıyafetlerini dikmektedir. Yani bunlar tüketen üreticilerdir. Birinci Dalga toplumlarına egemen olan süreç kendi tüketeceğini üretmektir.

İkinci Dalga Avrupa’da 18. yüzyılda ortaya çıkan Endüstri Devrimi’yle birlikte oluşur. Baskın kurum fabrikadır. Bu dönemde, artan sayıda insan üretken saatlerini bu fabrikalarda geçirmektedir. İnsanlar bu fabrikalarda (veya ofislerde) günde sekiz saat çalışmakta ve burada kazandıkları parayla, piyasadan ihtiyaçları olan ürün ve hizmetleri satın almaktadır. İkinci Dalga toplumlarındaki baskın süreç, endüstrileşme ve pazarlaşma/piyasalaşmadır (marketization). İkinci Dalga toplumlarını, insanların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri elde etmeleri için kurulan alışveriş ağları şekillendirmiştir. Ürünler verimlilik esasına göre üretilmiş, kendini şımartma temelinde tüketilmiştir.

Sanayi devrimi üretim ve tüketim işlevlerini birbirinden keskin bir çizgiyle ayırmaktadır. Bu keskin ayrım, bugün tüketici ve üretici olarak adlandırılan insanların doğmasına yol açmıştır. İkinci Dalgayla, “kullanma amaçlı üretime” dayalı tarımcı bir toplumdan, “alışveriş için üretime” dayalı sanayi toplumuna geçilmiştr. Ancak, durum anlatıldığından biraz daha karışıktır. Çünkü, nasıl Birinci Dalga sırasında alışveriş (yani piyasa) için üretim yapıldığı olduysa, İkinci Dalga sırasında da kullanma amacıyla da üretim yapılmaktadır.

Toffler post-endüstriyel dönemi, Birinci ve İkinci Dalganın bir sentezi olarak görmektedir. Buna da Üçüncü Dalga ismini vermektedir. Üçüncü Dalga sürecinde iki sektör ya da iki üretim tarzı arasındaki ilişkide önemli bir değişiklik başlamaktadır. Üreticiyi tüketiciden ayıran çizgi silikleşmekte, üreten tüketicinin önemi artmaktadır. Hatta piyasanın yaşamımızdaki ve dünya sistemindeki rolünü değiştirecek güçlü bir gelişme görülmektedir.

1956 yılında haberleşme taleplerinin iyice artması karşısında ezilen Amerikan Telefon ve Telgraf Şirketi, abonenin numarayı doğrudan çevirerek şehirlerarası görüşme yapmasını mümkün kılan elektronik telnolojiyi benimsemiştir. 1973-74 yıllarında Arap ambargosunun başlattığı petrol darlığı sırasındaki petrol fiyat artışlarına karşı yerel benzin istasyonları ayakta kalabilmek için zorlu bir mücadeleye sürüklenmiştir. Bu istasyonlar maliyetleri biraz daha aşağıya çekebilmek için self-servis benzin pompalarını kullanmaya başlamışlardır. Sonrasında elektronik bankacılık başlamıştır. Böylece daha önce bankadaki görevlilerin yaptıkları işlerin çoğunu artık müşteri kendisi yapmaya başlamıştır.

İşin bir bölümünü müşteriye yaptırmak, ekonomistlerin diliyle “emek maliyetini dışarıya aktarmak” yeni bir yöntem değildir. Bu sayede, bu işleri yapması için ücret ödenen kişiler sistemden çıkartılmakta, bu işlev müşteriye aktarılmakta ve hizmet verene ödenen ücretin bir kısamı da tüketiciye fiyat indirimi olarak geri dönmektedir. 1970’lerde başlayan bu kendin yap uygulaması, çok büyük bir hızla yayılmıştır. Toffler’in terimi ilk kez kullandığı zamandan günümüze geldiğimizde, hepimizin az ya da çok tüketen üretici özelliklerini taşıdığımızı görüyoruz. Internetten kendi bankacılık işlemlerimizi yapıyoruz, salata barlarında kendi özel salata karışımımızı oluşturuyoruz, internet bankacılığı sayesinde banka şubelerine girmeden işlemlerimizi hallediyoruz ve IKEA sayesinde kendi mobilyalarımızı kendimiz monte ediyoruz. Toffler, bu gelişmenin temelinde yatan nedeni, el işlerinin ve otomasyona girmeyen hizmetlerin maliyetinin göreli olarak artması olarak görmektedir.

Kitlesel Bireyselleştirme Dönemi

Ancak, üreten tüketici sadece hizmetlerle sınırlı bir olgu değildir. Bu kavramı anlamak için, tüketicinin ürünlerin üretiminde nasıl bir rol oynamaya başladığının incelenmesi de gerekir. Toffler Üçüncü Dalga toplumlarındaki baskın süreci, kitleselleşmeden (demassification) uzaklaşma olarak görmektedir. Üçüncü Dalga toplumlarında kitlesel üretim yerine, birey olma geçerli norm haline gelmektedir.

Kitlesel bireyselleştirme kavramı içinde tüketicinin üretim sürecine katılması işlevi, fast-food restoranlarda müşterinin kendi yiyeceğini alıp, masasını temizlemesi veya IKEA sistemindeki gibi mobilyayı kendisinin monte etmesi şeklindeki geleneksel anlayışın ötesinde bir anlam ifade etmektedir. Kitlesel bireyselleştirmede, tüketici ürünün oluşturulması ya da tasarımı aşamasında sürece katılmaktadır. (Piller, Moeslein ve Stotko 2004)

“Kitlesel bireyselleştirme” denildiğinde bilgisayar destekli bilgi sistemlerinin, esnek üretim sistemleriyle bütünleştirilmesi sonucunda her bir müşteri için farklı bir ürünün oldukça büyük sayıda müşteri için üretilmesi ifade edilmektedir. Diğer bir deyişle kitlesel bireyselleştirme, kitlesel üretim ve bireyselleştirmenin en iyi bileşenlerinin bir araya getirilerek bütünleştirilmesidir. Bu sayede kitlesel üretimdeki ölçek ekonomileri muhafaza edilirken, bireysel bazda müşteri ihtiyaçlarının tatmini mümkün olacaktır. (Bardakçı 2004)

Kitlesel üretimdeki hakim olan “firma yapar, müşteri alır,” “firma konuşur, müşteri dinler” anlayışı, kitlesel bireyselleştirme ile tamamen değişmiş ve “müşteri konuşur, firma dinler,” “firma ve müşteri birlikte üretir” veya “müşteri ister, firma yapar” anlayışına dönüşmüştür. Kitlesel bireyselleştirme, bu bağlamda müşterilerin firmaya ne istediğini öğretmesi ve firmanın bunu müşteriye temininin bir ifadesidir. (Bardakçı 2004)

Günümüzde pek çok marka, üreten tüketicilerle farklı çalışmalar yapmaktadır. Örneğin Procter & Gamble, ürünlerinin geliştirilmesinde üreten tüketicilerle birlikte çalışmaktadır. Levi-Strauss, ünlü Engineered jeans’lerini Londra, Milan ve Paris’teki moda meraklısı gençlerle birlikte geliştirmiştir. Adidas ve Nike, internet siteleri aracılığıyla, tüketicilerinin kendi tasarladıkları ayakkabıları üretmektedir. (Diagnam 2002)

Bugün artık ortalama bir tüketici, zamanını ve parasını harcadığı ürünler üzerinde daha fazla söz sahibi olmak istemekte ve bunu yapmak için ihtiyacı olan araçların da elinde olduğunu düşünmektedir. Web, sms ve interaktif televizyon kontrolün giderek daha fazla tüketiciye geçmesini sağlayan kanallardır. Örneğin, tüketici artık kendine dayatılan pop straları değil kendi sms’leri ile belirlediği pop starları görmek istemektedir. Internette, bir markayı sadece tüketmenin ötesine geçmeye çalışan grupların oluştuğunu görmekteyiz. Bu topluluklar, iki yönlü bir dialog oluşturarak, geliştirme sürecinin içine dahil olmaya çalışıyorlar.”

Teknolojideki, demografideki, ticaretteki, ekonomideki ve dünyadaki köklü değişikliklerle birlikte insanların ekonomiye daha önce hiç olmadığı kadar katılım sağladıkları yeni bir çağa giriyoruz. Bu yeni katılım süreci, yeni kitlesel işbirliği biçimlerinin malların ve hizmetlerin global düzlemde icat edilme, üretilme, pazarlanma ve dağıtım biçimlerini değiştirdiği kritik bir eşiğe ulaşmış bulunuyor. Bu değişim her şirket ve onlarla ilişkiye geçen her birey için kapsamlı fırsatlar sunuyor.

Bilgi teknolojilerinde giderek artan erişim; işbirliğine gitmek, değer yaratmak ve herkesle sonuna kadar rekabet etmek için gerekli aygıtları sağlıyor. Bu da, insanların ekonominin her sektöründe inovasyon ve servet yaratma süreçlerine katılımının önünü açıyor. Bugün milyonlarca insan dinamik yeni mallar ve hizmetler üreterek dünyanın en büyük ve en iyi finanse edilen teşebbüslerine dahi kafa tutan kendinden örgütlü ortaklıklara katılıyor. Bu yeni değer ve inovasyon üretme biçimine “peer production” veya “peering” (Dan Topscott, 2007) deniliyor.

Peering, insan kitlelerinin, firmaların faaliyet gösterdikleri sektörlerde inovasyonu ve gelişimi arttırmaya yönelik olarak katılıma açık işbirliğine gitmelerini ifade ediyor.

Peer production’ın günümüzdeki Facebook, MySpace, YouTUbe, Linux ve Wikipedia gibi örneklerini inceleyecek olursak, TOM’un devrinin geçtiğini, devirin üreten tüketici (Prosumer)nin devri olduğunu daha kolay anlar ve iş yapış şekillerimizi, almaçlarımızı bu yön doğrultusunda daha iyi ayarlarız.

Yüce Zerey | y=f(yuce)

İlgili Yazılar: Nar-ı Aşk: Marka ; Tastamam Tasarım ; Değişen Pazarlama Anlayışı: Parazırlama