Nar-ı Aşk : Marka

NAR-I AŞK: MARKA

Çağımız pazarlama iletişimi çalışmalarına damgasını vuran yaklaşımın “Etkili pazarlama iletişimi çabalarının odak noktası tüketicinin zihnidir” olduğu düşünüldüğünde tüketici zihninde konumlanabilmek ve bu konumu koruyarak, sürekli güncel olabilmek gün geçtikçe zorlaşıyor. Ortalama 5000 kelime algılayabildiğimiz düşünüldüğünde, şehrin dört bir yanına yayılmış gross marketler bünyesinde ortalama olarak 60.000 marka bulunması, firmaları nasıl farklılaşacakları doğrultusunda gerilime sürüklüyor.

İşte değişen iş dünyasının acımasız yönlerinden biri yine karşımızda. 60.000 marka arasından farklılaşıp sıyrılacaksınız ve tüketicinin kafasında bulunan 5.000 sandalyeden birine oturacaksınız. İşiniz bitti mi? Hayır, o sandalyede oturmak da yetmiyor. Sandalyeye yapışacaksınız ki tüketiciler misafirliğe hep size gelecekler, hatta başka misafirlerini de getirecekler. Misafirlik sürecini biraz daha formel olarak inceleyelim.

Bireylerin herhangi bir enformasyonu alabilmesi için bu bilginin öncelikle “seçicilik sürecinden” geçmesi gerekiyor. Seçicilik sürecinin “Seçici Açılma, Seçici Dikkat, Seçici Akılda Tutma” gibi üç aşamadan oluştuğu düşünüldüğünde, insanların istemedikleri enformasyonu kendilerini bu enformasyona açmayarak, o enformasyona dikkat etmeyerek ya da onu akılda tutmayarak başlarından savabildikleri ortaya çıkıyor.

Her üç aşamayı da geçerek belleğe gelebilen bir enformasyon burada da kısa ve uzun dönemli bellek diye adlandırabileceğimiz iki aşamalı bir bellek süzgecinden geçmek zorunda. Kısa dönemli belleğe gelen enformasyonların ?’i hiçbir zaman uzun dönemli belleğe geçemiyor. Uzun dönemli bellekte saklanabilen enformasyon sayısı da son derece kısıtlı oluyor.

İşte tüm bu engelleri aşıp, tüketicinin zihninde kalıcı olup, dinamik bir yaşam döngüsü ortaya koyabilmenin yolu “markalaşmaktan” geçiyor… Uzun lafın kısası tüketicileri evinizde misafir edip, bir daha ki sefere arkadaşları ile beraber tekrar tekrar ağırlamanın yolu, “markalaşmaktan” geçiyor…

Ürünün kimliği, kişiliği ile ilgili değerlerin toplamı; rekabetten ayıran özelliklerinin adı olan markalar, ürün ile tüketicilerin arasında duygusal bir bağ kurarken, tüketicilerin satın alma kararını vermesinde en önemli etkenlerden biri olarak görülüyor.

Çok değil, birkaç sene öncesine gidelim… Naftalin kokulu dolaplarda ürünlerimiz vardı. İş dünyasının toplantı salonlarında ürünlerimizi marka haline getirelim içerikli sunumlar yapılıyordu. Bu ürünler dolaplardan çıktılar, birer marka oldular.

Ve Marka devri başladı… Peki ya sonra?... Şu anda hangi devirdeyiz?... Gelecek nasıl şekillenecek?...

Devir aşk markaları devri… Büyüklerimiz: “Tüketiciyle duygusal bağ kuramayan markaların, yolu cenaze levazımatçısından geçer” derler.

Bir marka ortadan kalktığında insanlar başka bir markaya geçerler. Ancak, bir aşk markası ortadan kalktığında ise insanlar onun yokluğunu protesto ederler.

Eskiden sıkça gördüğümüz, ürünün özelliklerini anlatan, kalitenin altını çizen reklamlar, giderek tüketicinin ürüne duyduğu tutkuyu vurgulayan reklamlara yerini bırakıyor.

Aşk markası oluşturabilmek için sadece daha kaliteli ya da estetik bir ürün sunmak yetmiyor. Aşk markalarına duyulan bağlılık, mantıksal nedenlerin ötesinde. Onlar diğerlerinden bir adım önde değil, bir sınıf yukarıda bulunuyorlar. Çünkü onlar mantığa beyine değil, kalbe hitap ediyorlar… Bir kişinin inancı, 99 kişinin ilgisine bedeldir. Aşk insana neler yaptırmaz ki… Para ile aşkı satın alamazsınız ama aşk size para kazandırabilir…

Scott Donaton geçen seneki bir yazısında “Neden defalarca yenilse bile tuttuğumuz takımı bırakmayız?” sorusunu sorarak taraftar tutum ve davranışlarını şekillendiren dinamikleri analiz ediyor ve markaların taraftarlık yaklaşımından çıkarabilecekleri çok değerli dersler olduğunu söylüyordu.

Örneğin futbol ile ilgilenmeyenler, bu oyunu “22 kişinin bir top peşinde oraya buraya koşması” diye tariff edenler için takım taraftarlığı çok pasif ve komik bir kavram olarak algılayabilirler. İnsanların takımları uğruna ceplerinde beş kuruş olmadan, sağdan soldan borç bularak deplasmanlara gidip kaçak olsa da maça grime çabalarını da anlamayabilirler. Bu kişilere gore, tuttukları takımla hiçbir organik bağı olmayan, dolayısıyla en büyük zaferinden bile hiçbir rasyonel fayda elde edemeyecek milyonlarca insan bu takım için sürekli bir şekilde ciddi miktarda enerji, zaman ve hatta para harcayıp dururlar.

Markaların mmüşterileriyle , takım taraftarlığı düzeyinde olmasa bile buna yakın bir bağ kurması da bir kimlik sunma yoluyla mümkün olabilir ve bu yola başvuran markaların sayısı hiç de yabana atılacak düzeyde değildir.

Markalar, tüketiciler ve dinamik iş yapısı (ve hatta aşk) üçgeni üzerine eylemlerimiz devam edecek… Bir sonraki yazıda buluşmak üzere…

Yüce Zerey

y=f(yuce)

Eylül 2005