Neden Markaların Online Topluluklarının Çoğu Başarısız Oluyor?
Günümüzün en popüler yatırım konularından biri de markaların müşterilerine kolayca ulaşabildikleri online toplulukları olsa gerek. İşin ilginç tarafı, markalar çok başarılı ve eğlenceli siteler yapmalarına rağmen genellikle istedikleri ziyaretçi sayılarına ulaşamıyorlar.
Markaların oluşturdukları online topluluklarda görülen temel sıkıntı;
Markaların, topluluğa sağlayacağı katma değerden ziyade, topluluktan elde edecekleri katma değere odaklanmalarıdır.
Deloitte danışmanlarından Ed Moran, online topluluğu olan 100'ün üzerinde marka ile bir çalışma yaptı. Çalışma sonuçlarına göre, örneklem kapsamındaki online toplulukların:
%35'i 100 kişiden daha az bir üye sayısına sahip%25'ten daha azı, 1000'in üzerinde üye sayısına sahip
Markaların %60'ı online topluluklara toplam olarak $1 milyon üzerinde bir para harcamışlar.
Markalar Online toplulukları kurgularken seri halde bazı hatalar yapıyorlar. Anlamlı bir online topluluk oluşturabilmek adına markalar, yüksek bütçeli, iyi teknoloji isteyen bir altyapıya sahip olmaları gerektiğini düşünüyorlar.
Halbuki, markaların kaynaklarını teknoloji, yazılım ve altyapıdan ziyade daha çok ihtiyaçların tanımlanmasına, potansiyel topluluklarına ulaşabilmenin yol haritasına ayırmaları gerekiyor.
Markalar online projelerinin başına gerçekten bu konuda deneyimi olan uzman bir pazarlamacı koymak yerine, part time çalışan ve bu konulara görece merakı olan deneyimsiz kişileri koyuyorlar. Araştırmadaki markaların da %30'u projelerinin başına part-time olarak deneyimsiz kişileri getirdiği görülüyor.
Bir diğer sıkıntı da markaların topluluklarının başarısını nasıl ölçeceklerini bilememesi. Marka tarafında online topluluklardan beklenen asıl hedef WOMM etkisinin oluşturulması ve müşteri sadakatının arttırılmasıdır. Ancak markalar online toplulukların performanslarının ölçümlenmesinde genellikle sadece siteye yapılan ziyaret sayısına bakarlar.
Moran'ın araştırma sonucunda konu ile ilgili vurguladığı nokta, markaların neyi ölçmek istedikleri ile ölçtükleri arasında fazla bir bağlantı olmadığı şeklinde. Markalar neyi ölçmek istediklerine doğru bir analiz ile odaklanırlarsa daha başarılı sonuçlar elde edebilirler.
